Сущность и содержание понятия латеральный маркетинг

Современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в середине XX века. То, что было хорошо и правильно в индустриальную эпоху, теряет смысл сегодня, в постиндустриальный XXI век.

В рамках данного учебного пособия нас интересует латеральный маркетинг.

В настоящее время невероятно высок процент новых разработок, терпящих неудачу на рынке. Еще 20 лет назад соотношение неудач и успехов было намного ниже.

Латеральный маркетинг не предлагает новых маркетинговых схем, он подчеркивает креативную природу эффективного маркетинга.

Например, метод сопоставления разнородного: нужно взять две несвязанных вещи и придумать между ними связь. В результате должна получиться креативная идея. Если применить ее к одной из частей маркетинг-микса, получится латеральный маркетинг.

Речь идет о поиске решения нестандартными методами. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии».

Технология «латеральное мышление» состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств – «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею – «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать.

В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. Инновации – это результат взаимосвязи двух идей, которые, в принципе, не имеют явной и непосредственной связи.

Латеральный (от «lateral» – боковой, в сторону) – нестандартный подход в маркетинге, противоположный вертикальному маркетингу, основанному на теории сегментирования и позиционирования.

Латеральный маркетинг – это технология разработки новых товаров, новых идей, не «внутри определенного рынка», а за его пределами. Именно такой подход дает воз можность компаниям добиться большего успеха, поскольку результатом латерального маркетинга является создание нового рынка, а значит и получение большей прибыли.

Латеральный маркетинг – это рабочий процесс маркетинга, который при приложении к существующим товарам или услугам создает инновационные товары и услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные производителями в настоящее время.

Он применяется по отношению к существующему объекту (товару, услуге или виду деятельности). Его результатом является новый товар, который в большинстве случаев может стать новой подкатегорией, категорией или рынком.

Задача латерального маркетинга – предложить более широкий взгляд на возможности маркетингового мышления.

Основная идея заключается в использовании латерального мышления в качестве дополнительной платформы для открытия новых маркетинговых разработок.

Новизна латерального маркетинга состоит в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4 Р».

Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Бес, представлена на рис. 6.

Метод оценки включает в себя:

• представление процесса покупки;
• выявление позитивных моментов;
• определение возможной обстановки реального использования товара или услуги.

Этот подход можно использовать для всех элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала предприятие должно выбрать фокус и определить, что именно нужно изменить в своем продукте.

Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций, включая расходы на продвижение такого рода товаров. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем.

Сущность латерального маркетинга заключается в том, что выпускаемые новинки создаются предприятием не в рамках данного рынка товаров и услуг, а на новых оригинальных идеях, которые, как правило, формируют новую категорию или рынок.

Основное преимущество данных идей в том, что они не отвоевывают долю уже существующего рынка, рискуя по теряться среди «всех таких одинаковых» машин, узлов, агрегатов, а создают новый рынок и становятся первыми.

Речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).

Ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта. Данный подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов.

Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия ее зрелости. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого.

Латеральное мышление стремится избежать господства строгих и общепринятых взглядов на вещи. Однако цель его – не беспорядок, а новая, более простая упорядоченность. Латеральное мышление – не талант, не навык, который можно приобрести, а скорее методический процесс.

Управление инновациями стало образом жизни многих западных компаний. Их деятельность на данном направлении приносит очевидные результаты даже в условиях кризиса. Новые технологии необходимо применять и в российских условиях.

Компаниям, не занимающим лидирующих позиций на международном рынке, следует обратиться к латеральному маркетингу. Вложение средств в данную инновацию позволит вывести уровень конкурентоспособности отечественных предприятий на приемлемый уровень и обеспечить высокие показатели прибыльности.

Таким образом, творчество – не та задача, которую предприятие может поручить кому-либо. Частично оно зависит от стимулирования непохожих на других индивидуумов к выработке блестящих идей.

Латеральный маркетинг дает возможность использовать отброшенные потребности, целевых потребителей, способы использования, ситуации и атрибуты для идей новых, неординарных товаров.

Процесс латерального маркетинга должен генерировать новые категории, переопределять виды деятельности и расширять миссии предприятий.

Возможно, что уже через несколько лет именно программы латерального маркетинга позволят российским проектам уверенно занять свою рыночную нишу на мировом рынке.